Tendências que vão desenhar o futuro para o mercado de shopping centers

Entenda de que forma a transformação digital e a importância dos dados para a tomada de decisões em diferentes perspectivas farão parte da evolução dos Malls


O mercado do shoppings centers está em constante evolução. E, claro, muitas tendências apresentam-se como fundamentais para que os shoppings continuem sendo um dos locais preferidos do consumidor brasileiro. Para tanto, inovar é necessário e, nesse sentido vamos mostrar as tendências que prometem aperfeiçoar práticas e transformar a experiência dos clientes. Com destaque para:


· Captura e gestão de dados;

· Digitalização dos lojistas;

· Evolução do Tenant Mix;

· Apoio aos lojistas;

· Mall como mídia;

· Metaverso;

· By on-line and pick up in store;

· Digitalização dos shoppings centers;

· Além de repercutir o sucesso do Napp Conecta.


Captura e gestão de dados

A evolução do modelo de negócios dos shopping centers dependerá fortemente da capacidade de gerar fluxo recorrente de clientes qualificados e identificados. A partir das informações coletadas, será possível promover novos negócios beneficiando lojistas e anunciantes. Faz tempo que vem o aviso: no futuro, os shoppings serão plataformas de conexão entre compradores e vendedores. Para isso funcionar, precisarão contar com uma base organizada de informações sobre seus frequentadores.

Hoje, um consumidor pode entrar no shopping, estacionar seu carro, entrar em uma loja, comer na praça de alimentação, usar o banheiro e voltar para casa sem que se saiba quem ele é. Que impressionante desperdício de informações, não concorda?

As ferramentas de que dispõe a maioria dos shoppings, atualmente, podem não ser suficientes para enfrentar o desafio gigantesco da construção de um poderoso data lake. As competências instaladas nos shoppings provavelmente também precisarão ser complementadas por profissionais ou consultores especializados. Esse não é trabalho simples, rápido ou barato. Mas é, sem dúvida, essencial.


Digitalização dos lojistas

A cada dia amplia-se a distância entre os grandes varejistas, munidos de recursos para alcançar os consumidores, em qualquer tempo e lugar, e os pequenos e médios comerciantes. Apesar de muitos shoppings terem desenvolvido e disponibilizado canais de venda on-line, a adesão dos lojistas ainda é baixa. Falta conscientização, foco, recursos humanos e materiais para que os que mais precisam possam embarcar na onda do figital – mistura do físico com o digital.

Ao mesmo tempo, muitos shoppings ainda não decidiram se a empreitada digital deverá ser encarada como um negócio complementar, que precisa necessariamente gerar resultados positivos para o caixa da empresa, ou se será simplesmente um serviço prestado aos lojistas, para elevar a percepção de valor do que é pago sob a alcunha de aluguel.

Definir as estratégias de abordagem digital e de estímulo à digitalização dos lojistas, em especial os pequenos e locais, que contribuem significativamente para as receitas dos shoppings, deve ser a prioridade número 1.


Evolução do Tenant Mix

A geração de fluxo passa também pela atualização do Tenant Mix, ou seja, do mix de locatários, em tradução livre. Segmentos capazes de trazer clientes de forma recorrente, durante toda a semana, lojistas mais antenados com os novos tempos, operadores interessados e preparados: esses devem ser os focos dos shoppings daqui para a frente.

Com base no que se tem visto nos últimos anos, lojas de vestuário devem reduzir um pouco a sua representação na ABL (área bruta locável) total do shopping em favor de serviços, alimentação e lazer. Grandes redes tendem a ampliar a dominância em diferentes setores. Novos formatos, como food halls e lojas colaborativas, devem ganhar espaço, assim como lojas pop-up.


Apoio aos lojistas

Quase como um prosseguimento da primeira prioridade, a segunda deverá ser ampliar o nível de apoio prestado aos lojistas. Seja pelo aumento da complexidade do mercado, seja pelo cenário repleto de incertezas no horizonte, os resultados dos shoppings dependerão, em grande parcela, do sucesso na tarefa de desenvolver os negócios dos lojistas, de todos os portes.

Os pequenos demandarão orientação próxima e serviços capazes de ampliar base de clientes e de criar de novas oportunidades de venda. Também será importante prover ajuda na revisão de procedimentos internos e no ajuste da atuação da equipe de loja. Já para os mais estruturados, a ideia é investir em suporte nas operações logísticas e acesso a novos clientes, por meio do banco de dados do shopping.

Assim como os marketplaces digitais criaram “seller centers” para ajudar os varejistas parceiros, os shopping centers precisarão rever o balanço dos seus investimentos para aumentar os recursos destinados ao apoio aos lojistas.


Mall como mídia

O modelo evoluído de negócio dos shopping centers exige uma contribuição maior da área de mall e mídia. Porém, para ser de fato uma plataforma de conexão entre compradores e vendedores, que tenha um alcance maior do que o universo de lojistas e anunciantes tradicionais, será preciso repensar as estratégias atuais.

Esse é um momento propício, em que as marcas olham para o varejo não apenas como um canal de venda de produtos, mas também como um meio de comunicação interativo, capaz de gerar engajamento e proporcionar aquisição de clientes.

No entanto, esse ainda é um jogo no qual escala e alcance são muito importantes. Por isso, é preciso refletir sobre a formato mais adequado de atuação, pesando tanto o aumento de visibilidade do shopping como mídia quanto às receitas a serem obtidas.


Criando um futuro a partir da inovação – digitalização para o novo consumidor – shoppings centers

Ao adotar uma postura de inovação, os shopping centers passam a tomar o papel de facilitadores. Os lojistas podem fazer proveito das soluções oferecidas pelos centros comerciais. Ao mesmo tempo, todo um segmento de consumidores digitais passa a observar esses negócios com outros olhos; tendo acesso a uma experiência mais personalizada, dinâmica e acessível.

No Brasil, grandes holdings, como a brMalls, já estão adotando essa estratégia. De acordo com Fernanda Pires, mais de oito shoppings da companhia já estão adotando programas de relacionamento personalizados, que apostam na experiência digital para oferecer benefícios como estacionamento gratuito, descontos em lojas, brindes exclusivos, prioridade em eventos, entre outros.

O objetivo é único: utilizar a tecnologia para atender as demandas de um novo consumidor, mais exigente e dinâmico. “Agora temos o objetivo de oferecer o shopping como um ambiente seguro e agradável, como espaço de convivência, lazer e compras. Para isso, estamos investindo para se aproximar mais de nossos clientes, entregando soluções 360º e multicanais, além de facilitar sua experiência seja no espaço físico ou digital”, diz a superintendente.


Metaverso

Os shopping centers precisarão ter uma presença digital significativa para emplacarem a ideia de serem plataformas de conexão entre consumidores e vendedores. No entanto, as certezas acabam por aí.

Qual é o modelo ideal para a participação dos shoppings no varejo on-line, considerando a forte concorrência de jogadores como Mercado Livre, Americanas, Amazon, Magalu e Via, entre outros? Os marketplaces, que muitos centros comerciais colocaram no ar, em geral, são parecidos demais, tanto no visual quanto no modelo de negócio, com seus competidores mais poderosos. Além disso, os investimentos são pesados e o retorno é incerto.

O início dessa jornada tem sido protagonizado pelos games, que estão se tornando lugares onde jogadoras e jogadores podem se encontrar e socializar. Durante a pandemia, abrigaram ainda eventos virtuais, como o show do Travis Scott, promovido em abril de 2020 pelo Fortnite, que alcançou 40 milhões de visualizações. Ou a apresentação de Lil Nas X, que levou 33 milhões de fãs ao Roblox.

De fato, o ambiente e a linguagem dos jogos têm sido adaptados para outras funções, com o apoio de novas e impressionantes tecnologias. Hoje, as pessoas estão comprando terrenos em empreendimentos virtuais, como Upland, Decentraland e The Sandbox, com dinheiro de verdade.

O varejo não ficaria de fora dessa revolução. Balenciaga lançou sua coleção de outono de 2021 em um jogo, chamado Afterworld: The Age of Tomorrow. Gucci criou uma pop-up store virtual, a Gucci Garden, onde o teto era aberto, borboletas voavam soltas e flores cresciam nas cabeças dos manequins. Experiências quase impossíveis de serem reproduzidas numa loja de verdade. Marcas como Burberry, Tumi, Fendi e Lancôme já fizeram incursões no metaverso.

Nada mais natural do que a atuação digital dos shoppings passar pela recriação do mall no metaverso. Quando alguém não puder, por qualquer motivo, ir à loja pessoalmente, terá a opção de marcar um encontro virtual com a galera, como já fazem nos games. Com a diferença que será possível assistir juntos a um filme, aulas de gastronomia ou shows de música, saboreando petiscos e bebidas que o delivery terá entregado.

Isso faz mais sentido do que investir em um marketplace? Em tese, sim. Afinal, criar ilhas utópicas virtuais significa reforçar o conceito que fez com que os shopping centers caíssem no gosto dos latino-americanos. Mas atenção: a ideia não é renunciar às vendas on-line, e sim oferecer um lugar onde compras, socialização e diversão possam conviver, proporcionando experiências incríveis para consumidores. Exatamente como deve ser no mundo real.

Por isso tudo, anota aí: metaverso é um tema para entrar na agenda dos shopping centers muito em breve. É bom ficar de olho.


By online and pick up in store

O e-commerce está crescendo no mundo inteiro, mas os frequentadores de shopping centers ainda preferem realizar suas compras pessoalmente, ou apenas finalizá-las na loja. “O sistema BOPIS (by online and pick up in store) está se tornando muito popular nos Estados Unidos. Segundo o presidente da International Council of Shopping Centers, cerca de 90% das vendas no varejo americano foram realizadas em lojas físicas no ano passado”, finaliza Adriana Colloca.


Digitalização dos shopping centers

Oferecer soluções para os lojistas, em especial os pequenos, serem acessados virtualmente pelos consumidores, desenvolver soluções de logística, explorar o social commerce e investir em CRM. Essas são algumas das tarefas que continuarão na agenda dos shoppings em 2022. O desafio principal será definir prioridades estratégicas para a atuação digital.

Quer uma dica de como começar? No breve comunicado que divulgaram, por ocasião do encerramento das atividades do Delivery Center, Multiplan e brMalls, sócios na empreitada, reafirmaram seus compromissos para o digital, enfatizando a vertente dos dados.

Multiplan declarou que sua “estratégia de inovação digital se baseia em ciência de dados aplicada à jornada do consumidor, oferecendo benefícios para seus lojistas e clientes ao integrar os mundos físico e digital através do aplicativo Multi”. A brMalls foi na mesma direção, ao confirmar que a evolução do seu modelo de negócios passa pelo “conhecimento granular e engajamento dos consumidores através de programas de relacionamento”, além de iniciativas de omnicanalidade para elevar vendas dos lojistas e exploração de mídia digital.

Ou seja, também para os shoppings, dados são o novo petróleo. Esse é um momento de reflexão e inflexão. Os shoppings precisam definir se querem ter um papel secundário no mercado de venda on-line, dominado por poderosos ecossistemas liderados principalmente por varejistas, ou se encontrarão seu próprio caminho e vocação. Isso passa por atrair e identificar frequentadores, com o objetivo de monetizar o potencial representado pela valiosa base de clientes construída ao longo dos anos, e oferecer mais serviços aos lojistas.


Napp Conecta discutiu as tendências para os shopping centers

A Napp Solutions, com apoio da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) promoveu, no dia 22 de fevereiro, um evento gratuito sobre conexão de dados e digitalização dos shoppings brasileiros. Foi a primeira edição do Napp Conecta, realizada com o objetivo de apresentar as principais tendências do varejo nacional e as novidades tecnológicas do segmento.

Na ocasião, os participantes debateram sobre transformação digital e a importância dos dados para a tomada de decisões em diferentes perspectivas: auditoria, marketing, digitalização e mix de lojas.

Entre os principais palestrantes, estavam especialistas do segmento de varejo brasileiro e mercado de shopping do país, com Luiz Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls; Daniel Zanco, conselheiro e diretor fundador da Omnibiz; Aureliano Carneiro, gerente de Malls na Metha Sistemas; e Monica Vianna, gerente de relacionamento e insights da Associação Brasileira de Shoppings Center (Abrasce).

“O Napp Conecta veio suprir a falta de um evento que pudesse abordar o varejo conectado e, nessa primeira edição, o foco foi o futuro do shopping. Tivemos vários painéis com especialistas do mercado, que ajudaram a mostrar que o shopping precisa estar conectado, se não ficará no passado”, destaca Rui J. Arle, co-fundador da Napp Solutions.

A gravação do Napp Conecta está é disposição dos interessados pelo link https://www.youtube.com/watch?v=jPavtvrmySM&t=944s




Não faltam motivos para os shopping centers acompanharem a evolução do universo digital. Mas eles não são os únicos. Clique neste link e confira as 10 tendências para o varejo ficar de olho agora em 2022.



Informações para Imprensa:

Ricardo Missão | Jornalista

ricardo.missao@nappsolutions.com